La pubblicità dei profumi
Quello dei profumi è un settore particolare del marketing, dovendo pubblicizzare un prodotto per sua natura immateriale (diversamente da una borsa o un orologio) e puramente voluttuario, privo di risvolti funzionali (diversamente da un deodorante): il profumo non si vede, non si tocca, non rende più puliti. Tutto questo rende difficile distinguere, e scegliere, tra più prodotti.
Per questo nell'annuncio pubblicitario, come nel caso proposto, l'accento viene posto su alcuni elementi.
- La marca (brand) innanzitutto. La marca è sempre stata importante, ma oggi le si chiede di essere non solo riconoscibile e permanere nella memoria, ma di dar vita a "un mondo possibile" esclusivamente legato ad essa e diverso da quello reale e degli altri prodotti (Semprini, 1996, p. 117 sgg), al punto da diventare "un soggetto dall'identità vivace e dinamica alla costante ricerca di se stesso" (Codeluppi, 2001, p. 27).
- L'immagine (visual), in genere un modello / modella in un ambiente più o meno definito. Deve essere evocativa, suggerire atmosfere, sensazioni, un modo di essere e di vivere, di porsi in relazione con gli altri o con se stessi; il consumatore deve riconoscervi ciò che è (crede di essere) o ciò che vorrebbe essere. "Sensazioni, non storie" (Agnello, 2005-06).
- Il flacone (e scatola, packaging), sola cosa visivamente concreta del prodotto: entrambi devono essere coerenti con il mondo evocato dal visual. Ad essi si dà importanza fin dalla nascita della pubblicità moderna (fine del XIX secolo) perché "Bisognava qualificare un prodotto per sua natura effimero... Bisognava renderlo riconoscibile e se possibile preferibile sul mercato" (C. M. Letkowith, The Art of Perfume, 1998). "Ora, provate a pensare un nuovo profumo maschile, secco e speziato. Mettetelo in un flacone esagonale di vetro nero, con rinforzi dorati sugli spigoli, e scriveteci sopra in oro "EGO", tutto maiuscolo. Oppure versatelo in un flacone ovoidale di vetro satinato azzurrino, e con un elegante corsivo scriveteci sopra "Zen". Oppure riproducete alla perfezione il bellissimo flacone trasparente che avete trovato in un mercatino di cose vecchie, metteteci sopra un tappo argentato e aggiungete il nome "900". O finalmente inventate un flacone ovoidale di plastica giallo-acido, e battezzatelo "Sax". L'odore resta lo stesso, ma è differente il modo in cui si sviluppa il racconto che ciascun profumo fa di sé (e di chi lo sceglie)" (Testa, 2006, p. 19).
Si stabilisce così una complicità emozionale tra prodotto e consumatore, in modo che scelga, tra le tante, proprio 'quella' fragranza.
Certo, questa tendenza a presentare il prodotto non nei suoi aspetti materiali ma facendo leva su sensazioni ed emozioni è ormai comune a tutta la pubblicità, ma per i profumi è essenziale, proprio per le loro caratteristiche intrinseche (Boero, 2005).