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Sfondi in primo piano
di Giulia Grassi |
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Campagne pubblicitarie del marchio di
abbigliamento (gonne e pantaloni)
Gunex, associato al gruppo Cucinelli.
Si tratta di immagini apparse sulla
stampa periodica nel 2005 (a-b), 2006
(c-d) e 2007 (e-g), legate da un
denominatore comune: una modella in
primo piano e un'opera d'arte (pittura o
incisione) sullo sfondo.
In tutte, l'opera d'arte-testimonial appare
estrapolata dal contesto, modificata (ad
esempio, nelle dimensioni) e citata in
forma di frammento, oltretutto non
immediatamente riconoscibile se non in
alcuni casi (c. Veronese,
Convito in casa di Levi, 1573; d.
Canaletto, Prospettiva, 1765;
e. L. Cranach il Vecchio,
Adamo ed Eva, 1528). Relegata a ruolo di sfondo
ma solo apparentemente: quello che
importa, infatti, non è l'opera in sé ma
l'impronta autorevole e raffinata che
imprime alle foto pubblicitarie, e
quindi al prodotto in esse reclamizzato.
Non a caso il marchio produce
per il mercato di lusso ed fa parte del
gruppo Cucinelli, per definizione
del fondatore Brunello 'impresa
umanistica'
("dare
all’impresa un senso che vada oltre il
profitto, e reinvestire per migliorare
la vita di chi lavora, per valorizzare e
recuperare le bellezze del modo").
La parte testuale è limitata al solo
marchio, posizionato a destra (al centro
o in basso): un format tipico
dell'annuncio stampa del prodotto moda,
in cui il visual è decisamente
prevalente rispetto ad altri elementi (vd
G. Meledandri, 2008, pp. 198/201). |
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a
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Questo
modalità di utilizzo dell'opera d'arte è tutt'altro che
inconsueta.
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Nel 1997 Karl Lagerfeld fotografa la
mitica borsa 'baguette' creata da Fendi
(chiamata così perché si porta sotto
il braccio come il filone di pane
francese), poi diventata una
borsa-icona, esibita dalle celebrità
e tra le più imitate al mondo. La
fotografa a
tracolla di una statua antica
frammentaria.
La mutilazione della statua, priva
del braccio,
mette in evidenza
la
borsetta che dondola dalla spalla
mentre la scultura in sé infonde
autorevolezza all'immagine, dalla
quale sembra peraltro trasparire una
certa ironia (uno splendido appendi-oggetti, effettivamente...).
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Del 2005 è invece una
immagine pubblicitaria per Mr.
Ramos, marchio di abiti
sartoriali del gruppo Mavecon
(Agenzia: Dal Gal & Co).
Un elegante modello, vestito in modo
inappuntabile, si appoggia
indolentemente a una poltrona; alle
sue spalle, un grande paesaggio
seicentesco con rovine e un corso
d'acqua, che proietta la scena in un
ambiente raffinato, probabilmente il
salone di un palazzo aristocratico.
La diagonale del frammento pittorico
e quella, opposta e incrociata, del
modello imprimono vitalità
all'insieme. |
Negli ultimi due anni sono apparse
sulla stampa un certo campagne
pubblicitarie impostate sul
'frammento' d'autore, in particolare
scultoreo e/o architettonico. Con varie
modalità di realizzazione. Citiamo
le più significative.
La campagna
primavera-estate
2008
del marchio Sisley
si muove in modo analogo
a quella, precedente, di
Gunex:
modelli fotografati in
relazione a dettagli di
gessi di sculture di
varie epoche
ma richiamanti il
'classico': in questo
caso,
Leah
DeWavrin è
mollemente
distesa su
un calco
della
'Notte' di
Michelangelo
(Tombe dei
Medici,
Sagrestia
Nuova di San
Lorenzo a
Firenze).
L'intera
campagna è analizzata da L. Bonoldi,
Dalla polvere al marmo.
Un classico ritorno
all’ordine,
2009.
La contemporanea
campagna del marchio
Gucci, per la quale i fotografi
Ines van
Lamsweerde e
Vinoodh Matadin
immortalano i modelli
Natasha Poly e Mat
Gordon nel
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romano
Palazzo della Civiltà
Italiana all'E.U.R.,
inaugurato
nel 1940
e noto
come 'Colosseo
quadrato'. I due
modelli, in coppia o
singolarmente, sono in
posa presso le enormi
statue dell'edificio
(delle quali si vedono
solo dettagli) o contro
le linee essenziali
dell'architettura, in
un'atmosfera quasi
metafisica.
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Nel
2009
la
campagna
primavera-estate del
marchio Blumarine
ha per protagonista
ancora la modella Natasha Poly,
stavolta fotografata da Craig McDean.
La giovane donna appare
in una scenografia
allusiva a una sorta di
magazzino museale, nel
quale giacciono più o
meno accatastate statue
intere o frammentarie
(gessi), in una surreale
atmosfera 'da accumulo'
che ricorda le foto
dei rinvenimenti
archeologici del secolo
scorso
(ad esempio, quelle
Parker degli
sterri
tardo-ottocenteschi
dell'Esquilino) o
anche quadri del XVIII
secolo (come la
Galleria immaginaria di
Roma antica di
Giovanni Paolo Pannini,
1758).
Nella maggior
parte delle foto Natasha Poly
appare, a figura intera,
davanti a due statue
ancora dentro una cassa
da imballaggio (un
atleta che lancia il
peso e una divinità
femminile); nella serie
accessori (borse,
occhiali) le fa da
sfondo il gesso del
Pugilatore in riposo
del Museo di Palazzo
Massimo a Roma, di cui
nella pubblicità degli
occhiali si intravedono
appena le dita sulla
spalla della modella.
Infine, la campagna
autunno-inverno
del marchio Siviglia,
attualmente in
corso, propone una
serie di scatti in
bianco e nero di
modelli e modelle,
adulti e bambini, in
una inquadratura
che, su un lato e in
posizione
assolutamente
marginale, mostra il
muso e la zampa di
un cavallo relativo
a un monumento
equestre (gesso). Un
frammento marginale,
che però da tono
all'intera pagina
pubblicitaria.
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fonti: magazine
D de La Repubblica // stampa
periodica e quotidiana, web |
(agosto-settembre 2009) |
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