Nel
2011 il marchio agroalimentare De Cecco,
famoso in particolare per la pasta (di
cui è terzo produttore mondiale), ha
celebrato i 125 anni di attività con una
serie di iniziative, compresa la
pubblicazione di un libro dal
significativo titolo "Pasta d'Autore".
Dall'inizio del 2013 è on air un nuovo
spot, e sui giornali si trova una
campagna di comunicazione di stampo 'leonardesco'.
Si tratta di cinque pagine pubblicitarie
dedicate ognuna a un formato di pasta:
farfalle, fusilli, penne, conchiglioni e
rotelle. Il visual occupa la metà
superiore della pagina. Subito al
disotto, l'head-line Da 125 anni
salvaguardiamo un grande patrimonio del
nostro paese. In chiusura, il
marchio dell'azienda e una body-copy
esplicativa che inizia con la frase:
"Noi di
De
Cecco difendiamo da sempre il valore di
una
Ma tutte le pagine hanno
un indubbio 'sapore'
leonardesco, e fanno
pensare ai disegni che
accompagnano gli studi
naturalistici o quelli
sulle macchine e gli
'elementi macchinali'
(come li chiamava lui) (click).
Insomma, chi meglio di
Leonardo come
testimonial per
sottolineare le qualità
di un marchio che si
propone come
'patrimonio'
dell'Italia, simbolo
dell'italianità intesa
come creatività, buon
gusto e, naturalmente,
produzione di opere
d'arte?
pasta fatta a regola d'arte" (click). Le
pagine ricordano i fogli scritti e
disegnati da
Leonardo. In particolare, penne
e fusilli hanno un chiaro riferimento
nella impostazione all'Uomo
Vitruviano, celeberrimo disegno
dell'artista-scienziato toscano, che
quotidianamente sbirciamo sulle monete
da
1 euro.
Nel 2004-2005 l'azienda di
telecomunicazioni Wind ha proposto
un servizio chiamato 'Leonardo', che
ha pubblicizzato con una campagna
stampa basata su disegni
leonardeschi. Le pagine
pubblicitarie erano caratterizzate
dall'head-line Il genio arriva
dove gli altri si fermano ed
erano dominate dal visual, una bella
giovane dai tratti orientali con
tatuati sul corpo disegni diversi
per ogni pagina: ingranaggi,
meccanismi con ruote, dentate e
semplici (queste ultime simili alle
'rotelle' pubblicizzate sopra),
l'ala articolata con la quale
Leonardo sognava di far volare
l'uomo.
DE CECCO E MICHELANGELO
La De Cecco ha usato come
testimonial anche il
'rivale' storico e
irriducibile di Leonardo,
vale a dire
Michelangelo.
Alludo alla
prima grande campagna
pubblicitaria del marchio
italiano in Francia, nel
1999, che chiamò in causa il
David (click).
E mi riferisco al bellissimo spot del
2004, 'Capolavori in
cucina', realizzato dall’Agenzia Bates Italia di Roma, prodotto
dalla Harold Motion
Pictures, con la regia
di Vittorio Sacco. Nello
spot la pasta De Cecco è
presentata come una
espressione dell'arte
italiana, come la
scultura e la musica, che
hanno come testimonial
d'eccezione il
Mosè di Michelangelo e
il Cremonese 1715 di
Stradivari, il violino più
famoso del mondo. Il tutto,
con un accompagnamento
musicale coinvolgente,
"Via Pajuta III", eseguita da Platon
Andritsakis, dall'album "Buddha Bar III - Disk
1".
Lo spot è stato ben analizzato
da
Riccardo
Finocchi (Una
semioestetica sociale:
analisi degli spot pubblicitari, in Il
commercio del senso, in
partic. pp. 61-62), di cui
riporto, di seguito,
anche il commento
sull'utilizzo delle opere
d'arte in pubblicità che
precede l'analisi dello spot.
«...il prodotto
pubblicizzato viene
associato a un oggetto già
dotato di valore culturale,
a un oggetto che è
paradigmaticamente un
oggetto culturale, ovvero al
prodotto estetico-oggetto
culturale "che [...] non
esiste e non ha senso" al di
fuori del gusto sociale
condiviso. Questo nel
tentativo di instaurare,
attraverso l'associazione
sul piano testuale, un
trasferimento delle qualità
e del valore sociale
dell'opera d'arte al
prodotto. Un caso manifesto
di questa struttura testuale
è lo spot della pasta De
Cecco 'Capolavori in
cucina', trasmesso in
televisione nella seconda
metà del 2004.
Lo spot si apre infatti con
la coinvolgente
inquadratura
del Mosè di
Michelangelo, sul quale
compare in sovrimpressione
la frase: Solo 25
tonnellate di marmo di
Carrara? Segue la
ripresa di uno splendido
violino Stradivari del 1715,
Solo 382 grammi di Acero
dei Balcani e Abete della Val di Fiemme? Per
finire con un primo piano di
un fusillo De Cecco (Solo
500 grammi di grano
superiore e di acqua
purissima?).
Il claim recita I
capolavori nascono dal genio
di chi li crea, perché
non bastano i materiali a
fare grande un'opera. Il
richiamo diretto ai
materiali non manipolati
contrapposti alla
manipolazione del prodotto
artistico e al suo valore
sociale condiviso, si
assommano alla nostra
percezione della pasta De
Cecco, della sua qualità
[...] e del suo valore
[...]: un oggetto culturale
che oltre l'oggettivazione
materiale, il suo essere
oggettivamente della pasta,
ha un valore simbolico, il
suo essere frutto di un
processo e di un'azione
sociale che l'oggettiva come
simbolo di un sistema
culturale condiviso dai
membri della società. Così
come nel Mosè il valore non
è nella quantità o qualità
del marmo utilizzato ma
nella condivisione sociale
di un oggetto ritenuto
dotato di valore estetico,
altrettanto nella pasta De
Cecco il valore non è nel
fatto di essere pasta,
ma nell'essere un oggetto
con un valore aggiunto che
la diversifica dall'essere
semplicemente pasta.»
Le riprese del Mosè di
Michelangelo sono state
effettuate di notte nella
Basilica di San Pietro
in Vincoli, a Roma,
con l'autorizzazione
del Ministero per i Beni
e le Attività Culturali.
La De
Cecco ha provveduto a
garantire, dopo la
conclusione dei restauri
(2003), la salvaguardia del
Mosè dal punto di vista
della sicurezza,
dell’impianto elettrico e
dell’illuminazione.
fonti: sito web della De Cecco, magazine Class n° 321
(gennaio 2013); magazine
L'Espresso e quotidiano La
Repubblica / web
