Pubblicità a doppia pagina di un prodotto anticellulite della casa farmaceutica RoC (Agenzia DDB, 2002). Ne esiste anche una versione a pagina unica e quindi con andamento verticale (click).

Rientra in una tipologia comunicativa ben collaudata. Poiché lo scopo è convincere il target ad acquistare proprio 'questa' crema tra le tante in commercio si ricorre a un espediente retorico (vedi sotto) basato sulla 'prova': per mostrare i vantaggi del prodotto l'illustrazione è costruita "su un impianto narrativo strutturato in due fasi che riproducono in maniera sintetica i benefici attraverso una doppia illustrazione, raffigurante prima uno stato iniziale e poi le modifiche e i benefici del prodotto che si intende sponsorizzare" (Calabrese 2008, p. 16).

Lo stato iniziale è, in questo caso, una figura femminile piuttosto in carne dipinta dal francese Gustave Courbet (1819-1877) in un quadro che a suo tempo suscitò molto scalpore, Le Bagnanti (olio su tela, 1853): si narra infatti che Napoleone III lo prese a frustate perché offeso dalla rappresentazione così veritiera del nudo femminile, che secondo le convenzioni dell'epoca doveva essere

Eppure tutti sanno, perché è provato dalla comunità scientifica internazionale, che le creme antirughe e anticellulite non esistono, che "quella dei 'prodotti cosmetici anticellulite' è una categoria merceologica "di fantasia", una categoria inventata a tavolino dagli esperti di marketing che già solo nella definizione è una contraddizione in termini. [...] la cellulite è una patologia che riguarda lo strato profondo della pelle, è generata da diversi fattori e richiede un approccio medico, mentre le creme anticellulite sono semplici cosmetici, appartengono alla stessa categoria degli shampoo e dei fondotinta, e non possono curare nessuna patologia ma al massimo migliorare l'aspetto della pelle"; così come è noto che molti attrezzi per la bellezza, come elettrostimolatori e pedane vibranti, sono poco efficaci ma in compenso hanno gravi controindicazioni; e che nessuna pillola o integratore alimentare può essere un 'toglicalorie' o è in grado di 'captare i grassi', 'fermare gli zuccheri' e farci mangiare senza ingrassare o dimagrire mentre dormiamo. Non a caso è impressionante il numero di denunce contro marchi, attivi in questi settori, accusati di 'pubblicità ingannevole' (da: Bruzzaniti 2008, pp. 111-174).

L'ossessione della magrezza è caratteristica dei nostri tempi. I giornali di moda traboccano di foto con modelle scheletriche; e non conosce crisi il mercato di bibite e cibi ipocalorici, light, che danno l'illusione di poter compiere dei peccati alimentari senza eccessive conseguenze negative sulla linea. Di seguito, due esempi di campagne pubblicitarie con testimonial pittorici, l'una commerciale e l'altra con finalità sociali.
 

(agosto-settembre 2009)