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Relax a regola d'arte
di Giulia Grassi |
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Campagna pubblicitaria del
marchio Poltrona Frau, curata da Armando Testa (2004).
L'headline "Saper vivere è una forma d'arte" rende
esplicita la scelta del visual: immagini in cui le poltrone
reclamizzate vengono inserite entro 'quadri' che ricordano opere di
Magritte (a) e De Chirico (b) o diventano esse stesse una
pittura, nel caso stile Mondrian (c), quindi di grandi artisti
del XX secolo. Prodotti non solo comodi e
funzionali, ma esteticamente belli, rivolti a un pubblico che sa
vivere con stile e riconoscere la qualità.
La campagna rientra in una categoria di utilizzo delle opere
d'arte che è stata definita 'à la manière de':
"Rifacimenti, ispirazioni, riflessi e ambientazioni: la messa in
scena pubblicitaria si avvale di allestimenti che riecheggiano,
stilisticamente o formalmente, l'atmosfera di un'opera classica
o la maniera di un autore famoso" (K.
Mazzucco, 2008*, tav. IV e indice in
Peithò & Mnemosyne).
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c
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Il richiamo è a René Magritte (1898-1967), lui
stesso pubblicitario ma per necessità,
visto che lo considerava un "lavoro da
imbecilli" perché "per il pubblico ci
vogliono soltanto cose mediocri".
All'artista attingono largamente i
pubblicitari
contemporanei, come documentano studi in
proposito:
D. Schneider, 1999 (Détournement
de l'oeuvre de René Magritte);
G. Lugrin, 2002,
con molti esempi;
M. Mensa - D. Roca, 2005 (Magritte:
creativo publicitario,
con bibliografia).
In questo caso sono magrittiane: la
stanza sottodimensionata rispetto alla
poltrona, la finestra che si apre
su un cielo percorso da nuvolette
bianche, il tavolino rotondo con
l'inconfondibile bombetta dentro una
scatola di vetro; e poi i colori netti e
brillanti e la calligrafica precisione
dei dettagli. |
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Giorgio De Chirico (1888-1978),
inventore della pittura 'metafisica', è
il pittore a cui si ispira la
pubblicità: il portico lineare sulla
sinistra, il cavallo sul piedistallo
(memore dei monumenti equestri nelle
varie "piazze d'Italia"), il pavimento
ad assi dalla prospettiva ribaltata, le
ombre nette
creano infatti un'atmosfera sospesa di sapore dechirichiano, nella quale il
modello sinuoso della poltrona si
inserisce perfettamente (altra
pubblicità in
Peithò & Mnemosyne, 2001).
De Chirico stesso, a Parigi nel 1924 per
la seconda volta, era stato stregato dai
manifesti del geniale Leonetto Cappiello,
tanto da scrivere: "Ogni muro
tappezzato di réclames è una
sorpresa metafisica" (in L'arte
della pubblicità, 2009, pp.
23-24). |
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In questa pubblicità il divano 'è' un
Piet Mondrian (1872-1944). In
effetti, la sua pittura si presta molto a
uno sfruttamento nelle pubblicità (lui
stesso aveva aperto una agenzia
pubblicitaria): basta accostare quadrati e/o
rettangoli di colori e dimensioni diversi
entro linee nere più o meno marcate per
richiamare visivamente la sua maniera (P.B. Meggs,
Mondrian as a Marketing Tool, 1990).
Come esempio,
ricordiamo le pubblicità del
1989 della
Birra Bavaria, del 2003
di un
monitor al Plasma
della Sony e, tra le più recenti (maggio
2009), quella del marchio di design di
interni
Arflex. Dal 1985 è il
logo della linea
Studio Line
de l'Oreal. |
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Dello stesso tipo
sono le immagini della campagna pubblicitaria 2008 del marchio
di tessuti di qualità Reda (headline: Reda in Italy).
Come è chiarito nel sito web: "La nuova campagna pubblicitaria
trae ispirazione dall'arte del Novecento: opere di celebri
artisti vengono reinterpretate attraverso i tessuti. La scelta
del tema non è casuale: Reda ha sempre manifestato interesse nei
confronti delle espressioni artistiche, per valorizzare il
connubio tra arte della pittura e del tessuto nell'ottica di
salvaguardia delle tradizioni artigiane. [...] La tela è per
l'artista quello che i tessuti Reda rappresentano per lo
stilista: la materia prima con la quale realizzare un
capolavoro".
La reinterpretazione è di opere rispettivamente di Mondrian e
Lucio Fontana (1899-1968), artista creatore dello
'Spazialismo' e molto famoso per le sue tele con i 'tagli'. |
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Infine, ricordiamo una campagna pubblicitaria del
1995 per il marchio Barilla (Agenzia
Young & Rubicam, Italia), tutta giocata
tra il tipo di pasta e il nome
dell'artista: ad esempio, l'headline
Ruote rotellate nel ragù si
riferisce al formato di pasta,
le ruote e, per associazione, al nome
dell'artista Mimmo Rotella, "la cui
inconfondibile impronta stilistica si
riconosce nelle confezioni à la
manière de" (in proposito,
M. Centanni, 2008, pp. 26-27 e due
figure;
K. Mazzucco, 2008*, due altre figure
nella tav. IV). Per altre pubblicità
della Barilla vd., in Alipes,
Un evergreen: la natura morta (3),
la
scheda 63 del Colosseo e il mitico
spot di Fellini del 1985 (click)
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* Per altre pubblicità ispirate a
Magritte vedi
Ceci n'est pas Golconde
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fonti: quotidiano La Repubblica, settimanale Il
Venerdì di Repubblica, magazine
L'Espresso |
(giugno-luglio 2009) |
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