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Avanti popolo... di consumatori
di Giulia Grassi
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Nel 2000 sulla stampa periodica e quotidiana appare la pubblicità
di una macchina per il caffè del marchio Lavazza, curata da
Armando Testa.
Si tratta di un vero e proprio calco figurativo del quadro più
famoso di Pellizza da Volpedo,
Il Quarto Stato (olio
su tela, 1898-1901), solo che i protagonisti - braccianti e
operai - sono sostituiti da una schiera di 'colletti bianchi' in
giacca e cravatta o tailleur, e la donna in primo piano non
tiene tra le braccia un bambino ma l'apparecchio per il caffè
reclamizzato. Anche la gamma cromatica è simile, giocata sul
predominio di tonalità ocra, brune e rosate che, nella foto
pubblicitaria, sono ravvivate da una più incisiva presenza di
bianchi e rossi.
Il quadro è considerato "il monumento più alto che il
movimento operaio abbia
mai potuto vantare in Italia [...] Non più
forze belluine ritratte nel loro scatenarsi
ma un sereno avanzare di uomini, di operai,
con le loro donne e i loro figli,
veridicamente studiati e ritratti nella loro
reale natura, forti di un'idea e della
fraternità che li lega" (Corrado Maltese,
Storia dell'arte italiana 1785-1943,
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Torino 1960, pp. 268-269).
Testa gioca ironicamente con tutto questo.
L'headline recita 'Tutti hanno diritto a
una buona pausa caffè', nel payoff si
ribadisce che il prodotto reclamizzato è 'il
tuo ideale compagno di lavoro' e la
lunga body-copy si apre così: 'Per avere
in ogni ufficio un grande espresso firmato
Lavazza non è necessario fare una
rivoluzione'.
Il
Quarto Stato, opportunamente ritoccato, era stato
già oggetto di attenzione da parte di Geppi De Liso (2003,
p. 190), che aveva lavorato su una campagna
pubblicitaria per una radio pugliese dal titolo 'Benvenuti
compagni nel consumismo' (progetto
del 1992). |
Ci
sono diversi modi per citare un'opera d'arte. Dal quadro
in questione trae spunto, ad esempio, anche un'immagine
del marchio di moda Henry Cotton's (2008), sia pure con
una decisa libera rielaborazione del modello. La nota
più dissacrante è il giovanotto al centro, con la giacca
tenuta sulla spalla destra come il suo autorevole
modello pittorico, ma in boxer e farfallino.
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E una particolare
derivazione dal quadro è da considerarsi la pubblicità
outdoor dei veicoli commerciali della casa
automobilistica Volkswagen (Agenzia
Verba DDB Needham, 1992): la dislocazione dei veicoli, rossi, e
l'headline 'Manifesto dei lavoratori' non lasciano dubbi
in proposito.
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fonti:
il quotidiano La Repubblica / il magazine 'D' della
Repubblica /
ADCI |
(maggio 2009) |
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