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Rivoluzione al centro commerciale
di Giulia Grassi
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Campagna
pubblicitaria dei grandi magazzini Khadims Egaro (Agenzia:
Ogilvy & Mather, India 2007).
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L'headline Join
the shopping revolution (Partecipa alla rivoluzione
dello shopping) spiega il senso della campagna
pubblicitaria, nella quale i giovani impegnati nello
shopping sono fissati nelle pose dei protagonisti di
alcune celebri opere di contenuto storico: La Libertà
che guida il popolo (1830) di Eugène Delacroix (a),
Operaio e contadina dei kolckoz (1937) di Vera
Mukhina (b), l'Iwo Jima Memorial (1954) ad
Arlington Virginia, ricalcato sulla foto di Joe
Rosenthal del 23.2.1945 (c) e una delle sculture
collocate di fronte al Mausoleo di Mao Zedong
(1976-77) a Pechino (d).
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Si tratta di
una modalità di utilizzo dell'opera d'arte che si richiama a
un modello sedimentato nella memoria collettiva e, al tempo
stesso, si compiace "della
citazione erudita, spesso destinata a rimanere implicita, in
secondo piano: la citazione volta a carpire l’attenzione e/o
suscitare il compiacimento intellettuale di un target specifico
e tendenzialmente elitario (fig. 37)" (Bonoldi,
2005, p. 317 e in
Peithò&Mnemosyne).
Le opere in questione
farebbe parte di quelli che, nella classificazione della
rubrica
Peithò&Mnemosyne:
Pubblicità e Tradizione classica,
vengono definiti 'archetipi della memoria collettiva', vale a
dire "Forme,
idee, temi, simboli, appartenenti al DNA culturale, [che]
riemergono nel messaggio pubblicitario non per citazione di un
preciso modello iconografico, ma come engramma", cioè 'segno'
interiorizzato.
Non è importante, quindi, quanti siano in grado di
riconoscere immediatamente le opere d'arte che si celano
dietro le immagini pubblicitarie ma la sensazione che esse
richiamano: nel caso, l'idea di rivoluzione o, comunque,
di esito vittorioso di uno scontro, che è propria di tutte
le immagini artistiche prese a modello. Il tutto con una
buona dose di ironia, visto l'iperbolico accostamento tra i
fatti storici cui si allude nelle opere e la rivoluzione
nell'acquisto cui si è chiamati a prendere parte.
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Delle opere prese a
modello nella campagna, quella che maggiormente ricorre nella pubblicità è La Libertà che guida il popolo di Delacroix,
ispirata ai moti rivoluzionari parigini del luglio 1830 (in
Alipes,
click).
Anche in quella italiana se ne trovano degli esempi.
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Per avvalorare 'un'altra rivoluzione TIM' proposta nel
2002 (vedi
Pethò & Mnemosyne).
Per pubblicizzare
una marca di abbigliamento
casual, 40WEFT:
nella campagna 2006 la 'rilettura' del quadro francese è
accompagnata dal verso di una canzone degli UB40,
What are you fighting for? (Per cosa stai lottando?).
Per
lanciare sul
mercato 'Power', una nuova linea di accappatoi in microfibra
ideata da Cotton Joy
(Agenzia
Keller ADV, 2008; headline Powerevolution, vedi
Spotanatomy).
Qui la moderna Libertà, che sventola un
accappatoio a mo' di bandiera, guida una folla di
seguaci-acquirenti che stringono tra le mani una
confezione del prodotto, spinta in alto dal braccio
teso come negli
anni '70 del XX secolo si faceva col
'libretto rosso' di Mao. |
Rimanendo in ambito comunista, il
gruppo statuario
Operaio e contadina dei kolckoz di Vera Mukhina,
uno degli emblemi della rivoluzione d'Ottobre del
1917, è
particolarmente ricorrente in Russia, per ovvie
ragioni.
Si possono citare in proposito le pubblicità di una
marca di sigarette (Yava Gold, 1999. Da
notare sullo sfondo i grattacieli di Manhattan) e della
vodka Stolichnaya (in
Hoffman, 2003, p. 119).
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Invece i marines dell'Iwo Jima Memorial di Arlington,
ricalcato su una foto di Joe
Rosenthal che immortala
il
gesto-emblema della conquista americana dell'isola
giapponese nel 1945, si prestano molto bene alle
pubblicità sportive che esaltano il dinamismo,
la compattezza e lo spirito di gruppo di un team
agonistico.
Nel 2009 hanno riletto tale modello la SA Rugby, a sostegno delle iniziative
del
SASCOC
(The
South African Sports Confederation and Olympic
Committee);
e gli autori del manifesto della Baseball World Cup svoltasi a Nettuno in settembre:
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'The
battlefield is back in Nettuno" si riferiscee al 'campo di
battaglia' dello sbarco americano del 22 gennaio 1944. |
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Il
richiamo bellico caratterizza anche la
pubblicità della nuova Vespa GTS 300
Super (Agenzia: TBWA Italia, 2008),
della Piaggio.
Sotto l'headline 'Sfidatela' sono
posizionati la Vespa (che la sottostante
bodycopy definisce grintosa come mai
prima) e un guerriero che ricalca
gli eroi spartani delle Termopili
secondo l'iconografia fissata nel
fortunato film
300 (2007).
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Il manifesto di invito alla
presentazione internazionale del veicolo,
alla Triennale di Milano, è invece
memore delle creazioni dei
costruttivisti russi degli anni Venti
del XX secolo: a mo' di esempio
ricordiamo
Libri! In ogni ramo della conoscenza,
manifesto con
fotomontaggio di Lily Brick
realizzato nel 1924 da Alexandr Rodčhenko;
e
la
copertina di libro
costruttivista di El Lissiztky, del 1925
(per una campagna pubblicitaria 'costruttivista'
click).
Sempre al costruttivismo si richiama
anche il layout (la disposizione dei
vari elementi) della pagina con lo
spartano, anche se in modo decisamente
meno immediato. |
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fonti:
Coloribus, stampa periodica,
web, affissioni
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(ottobre-dicembre 2009) |
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