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Scarpe
da ginnastica panatenaiche
di
Giulia Grassi |
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Nel 2004 i Giochi Olimpici si sono svolti ad
Atene. La città aveva partecipato alla selezione per i
giochi del 1996, molto importanti perché celebravano il
centenario delle olimpiadi moderne, effettuate per la prima
volta proprio ad Atene, nel 1896. Ma la scelta del CIO (Comitato
Olimpico Internazionale) era caduta su Atlanta, USA, suscitando
molte polemiche, tanto che si era addirittura parlato della
corruzione di alcuni suoi membri per far ottenere la
designazione alla città americana.
Proprio nel 2004 è apparsa la campagna pubblicitaria "Olympic
Edition" di alcuni modelli delle scarpe Adidas
Originals, la linea streetwear del |
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marchio, il cui logo a
trifoglio (creato nel 1972) appare in alto a sinistra (sul logo,
M.
Agnello,
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2003, p.
20 e sgg).
Una
campagna veramente olimpionica.
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Brand:
Adidas Original Shoes |
Titolo: Olympic Edition |
Cliente: Adidas Salomon |
Agenzia Pubblicitaria: TBWA Germania
(Berlin)
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Account Supervisor: Kerstin Gold /
Tobias Pagel
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Advertiser Supervisor: Hannes
Kranzfelder |
Illustratore: Felix Reidenbach e
Tobias Wandres |
Creative Team: Kurg Georg Dieckert,
Stefan Schmidt, Lennart Witting,
Florian
Kitzing
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Appare subito evidente che l'illustratore,
Felix Reidenbach (che firmerà anche la spettacolare
pubblicità adidas
Fresco,
per i mondiali di calcio del 2006), si è ispirato ai
vasi greci
a figure nere
(VI secolo a.C.) che, numerosissimi, recano la
rappresentazione delle gare olimpiche e del mondo dell'atletica
in generale.
Il nobile
modello
classico è però rielaborato con molta ironia, e le immagini sono
in relazione con il modello di scarpa che appare in basso a
destra preceduto dal pay-off: The X-Country: Still Tough,
The Speeder: Still Fast,
The Wrestling: Still Strong.
Naturalmente le figure
calzano le scarpe pubblicizzate e quelle maschili, nude ed
atletiche, hanno sulla
testa la corona dei vincitori olimpici.
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Anfora panatenaica a figure nere con
scena di corsa, ca
530 a.C., attribuita al
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Anfora panatenaica a figure nere con scena
di 'pancrazio'
(Londra, British Museum - cat. B 610)
a
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Pittore di Euphiletos (New York, Met)
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Nelle immagini
pubblicitarie le figure sono sintetiche e bidimensionali, con i
dettagli resi da linee sottili come nella ceramica greca. Gli
elementi moderni come l'autobus, l'automobile, il negozio di
abbigliamento o i palazzi sono 'grecizzati' con colonne ioniche,
timpani e il motivo conosciuto come 'greca' (decorazione formata
da un listello che ha un andamento regolare e ad angoli retti e
che si ripete uniformemente), che appare anche
sulla cornice che circonda le scenette,
caratterizzate ognuna da un colore uniforme di
sfondo. Un modo ironico, e ben riuscito, di
alludere all'opera d'arte
antica.
ALTRI ESEMPI
• I
manifesti per una gara podistica effettuata a Parigi
nel 1988 (dall'archivio on-line del
Musée de la Publicité di Parigi)
• uno dei manifesti
per le olimpiadi
del 1992 a Barcellona (idem)
• una pubblicità del
1999 per History Channel, 'The official Network
for every Millennium' (in
L'art dans la Pub, 2000,
fig. 127).
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La nudità e la bellezza degli
atleti greci
Gli atleti greci gareggiavano nudi,
e consideravano tipico del 'barbari'
coprire i genitali con un perizoma
durante le gare (Tucidide). Non è
chiaro il perché di questa prassi,
le fonti storiche sono avare di
informazioni in proposito. Il
grande legislatore Solone di Atene
così spiega ad Anacarsi, un 'barbaro'
scita, il perché della nudità:
"Dovendo comparire nudi davanti a
tanta gente [i giovani] avranno cura
del proprio corpo, per non
vergognarsene denudandosi, e
ciascuno vorrà per ogni verso essere
degnissimo della vittoria" (Luciano
di Samosata).
Quindi gli atleti erano
esteticamente belli, perché "la
bellezza di un uomo giovane è di
avere un corpo allenato alla fatica,
alla corsa, agli esercizi di forza,
e di presentare nello stesso tempo
un aspetto piacevole"
(Aristotele). E le statue dei vincitori dei giochi,
di cui ci sono arrivati molti esempi
(anche se come copie romane di
originali in bronzo perduti) celebrano
appunto il trionfo della bellezza fisica.
Ma non si tratta di un fatto solo 'esteriore':
in questi corpi, che gli scultori
rendono perfetti, idealizzati,
in base a precise norme di
rappresentazione (Doriforo
di Policleto), si esprime una
visione dell'Uomo non solo
estetica ma anche etica,
sintetizzata nel termine
kalokagathia.
Scrive Platone: "Tutto quello che è
buono (agathòs) è bello (kalòs),
e il bello non è privo di simmetria:
dunque anche l'essere vivente per
essere buono deve essere
simmetrico".
La bellezza fisica dell'atleta
manifesta, quindi, anche una sua
bellezza interiore: allenarsi con
continuità per ottenere la vittoria
ai giochi deriva da autodisciplina,
frutto di equilibrio morale e
intellettuale, e da questo consegue
un corpo muscoloso, agile e
armonioso; solo chi è anche nobile e
virtuoso conseguirà, alla fine, la
vittoria (da non dimenticare che,
nei Giochi antichi, c'erano solo
discipline individuali).
Per tutto questo
attività ginnica e attività
intellettuali sono poste sullo
stesso piano: "chi si applica alla
scienza o ad altro grave lavoro
intellettuale, deve anche esercitare
i movimenti del corpo, praticando
l'arte nei ginnasi (ghymnastikè);
e così chi alleva accuratamente il
corpo deve a sua volta farvi
corrispondere i movimenti
dell'anima, giovandosi della cultura
(mousikè) e di tutta la
filosofia, se vuole essere chiamato
a ragione uomo veramente bello e
insieme buono (kalòs kai agathòs)"
(Platone).
Queste idee saranno alla base della
paideia (educazione) dei
giovani codificata nella pedagogia
di epoca ellenistica.
Verranno riprese nel Settecento (Bello).
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