Le immagini sono relative a
una campagna pubblicitaria (Agenzia Dorland-Gentile Gorra Adv)
apparsa nel 1998. Reclamizza vini di aziende poco note, che però
fanno capo all'azienda viticola Zonin, molto conosciuta non solo
sul mercato italiano: la Zonin, infatti, compete anche sul mercato
internazionale proponendo vini ottenuti da vitigni autoctoni di
tenute (undici) acquistate fin dal 1970 in molte zone d'Italia.
Nella campagna si
fa un parallelismo tra vini di qualità, ma poco conosciuti, e
opere pittoriche di
artisti anch'essi poco noti al di fuori di un pubblico di
specialisti: Vincenzo Campi (1536-1591), Jacopo Carrucci detto
Pontormo (1494-1557) e Giovan Battista Tiepolo (1696-1770). L'intento è chiaro nell'headline (Qualcuno
non conosce il ...) e nel subhedline (Del resto,
qualcuno non conosce il ...); e ulteriormente
esplicitato nel pay-off (Ci sono vini molto di moda. O
molto costosi. E poi ci sono vini come ..... Un vino che,
come tutti i tesori nascosti, fa parlare di sé solo i veri
intenditori).
La campagna ammicca a un target di intenditori, di vini come di
pittura, che non si lasciano affascinare dalle mode dominanti,
né dalla 'volgarità' di un prezzo eccessivo come sinonimo di
qualità. Un'aura di esclusività accentuata dal fatto che le
opere scelte come testimonial sono citate in forma di frammenti,
presupponendo nel fruitore la capacità di ricomporre
l'integrità dei dipinti da cui sono stati estrapolati i
particolari.
Si rivolge, infine, a un pubblico adulto. Del resto, secondo le
indagini dell'ultimo decennio il
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consumo di vino è
legato soprattutto a |
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questo target,
visto che la bevanda più amata dai
giovani è la birra (relazione Italiani
e alcol, 2007).
Una curiosità: tra i prodotti alcolici, il vino si
trova all'ultimo posto degli investimenti pubblicitari,
surclassato dai superalcolici, benché sia, in proporzione, il
prodotto più diffuso: è talmente radicato nel costume nazionale
come alimento da non aver bisogno di essere pubblicizzato "se
non in qualche sporadico caso e nell'atto di prima introduzione
sul mercato di una particolare marca" (Rentini-Zanelli,
2000).
Probabilmente per tutti questi motivi le campagne pubblicitarie
non di rado 'giocano' con il parallelismo tra vino e arte: ad
esempio, in quella proposta nel 1998 per il
Corvo di Salaparuta (con immagini impostate come 'nature
morte') o in quella del 1996 per i vini dell'azienda umbra
Lungarotti (ovvero, l'arte del vino). |
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